Recentemente, a Natura, conhecida empresa de cosméticos através da venda direta, anunciou a abertura de sua primeira loja física em São Paulo e trouxe à tona a discussão sobre estratégias de distribuição. A empresa conta hoje com mais de 1,5 milhão de consultoras em todo o Brasil, ocupando o segundo lugar em participação de mercado, com 11,1% de market share, diante de 12,2% da Unilever.
A decisão em abrir loja física, ao meu ver, ocorre por uma série de razões, tanto para atender aos objetivos da empresa, como as expectativas dos consumidores:
Os números mostram que a empresa vem perdendo participação de mercado e lucratividade nos últimos meses, mesmo com o aumento do número de consultoras e das vendas através da loja virtual. O mercado está em crise e a concorrência mais acirrada. Os custos estão mais apertados, e em 2015 a empresa subiu os preços duas vezes, e aumentou o valor do pedido mínimo.
Além disso, a consumidora brasileira gosta de experimentar os produtos, sentir o aroma e a textura, ter produtos pronta entrega e facilidade de pagamento. Afinal, essa categoria de produtos é fortemente influenciada pela compra por impulso.
Também devemos considerar o trabalho desenvolvido pelas consultoras que, na maioria das vezes, não trabalham exclusivamente com a venda de produtos da Natura. Além de trabalhar com marcas concorrentes, uma boa parte encara essa atividade apenas como renda extra. É necessário acumular os pedidos das clientes, até que se consiga atingir o mínimo, para então passar o pedido, receber os produtos, entregar e receber. Isso faz com que o tempo de espera da consumidora, muitas vezes, seja longo.
Do ponto de vista da marca, ter uma loja física, vai aproximar a Natura às consumidoras, agregando valor e facilitando o processo de compra. Será mais uma opção, mesmo que ainda restrita apenas à cidade de São Paulo.
Por tudo isso, defendo a ideia de que a distribuição é fator estratégico de competição para qualquer empresa. Escolher corretamente os níveis de canais e intermediários que você terá em seu negócio, é fundamental para o seu sucesso. Sempre falo que, de nada adianta, um produto de alta qualidade, alto valor agregado, preço justo, embalagem linda etc, se não está disponível para venda ao consumidor, nos locais em que ele espera encontrar. Por mais que a Natura disponibilize kits de amostra e máquinas de cartões de crédito (que devem ser comprados pela consultora), aplicativos, treinamentos de vendas e outras facilidades, a empresa precisa tomar decisões racionais, que contribuam para a sobrevivência e crescimento da mesma. E a distribuição é fator chave para isso.
Empresas bem sucedidas apostam em estratégia multicanal, independentemente do porte e do tempo de mercado. A Sucos DelValle por exemplo, quando chegou ao Brasil, utilizou a distribuição como principal estratégia de marketing. A Sorvetes Jundiá também conquistou uma boa parcela de mercado, com baixíssimo investimento em comunicação, mas com uma distribuição altamente eficaz. O Boticário, forte concorrente da Natura, com milhares de lojas físicas, também está apostando na venda direta há algum tempo.
Observe que a intenção não é gerar conflitos entre os diferentes canais, mas sim, ter mais opções para os consumidores, estar mais próximo deles e estimular a compra. O mercado está altamente segmentado, há clientes que preferem comprar em lojas, outros querem ter um atendimento personalizado e receber os produtos em casa, mesmo que para isso tenham que esperar um tempo.
Em síntese, acredito que a empresa deve estar presente em todos os canais de distribuição e venda, que atendam ao consumidor, dando o devido suporte e treinamento à todos eles, para que os objetivos organizacionais e de vendas sejam alcançados.
Abraço e até o próximo post,
Vivi Pimenta
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