O ‘sequestro do conteúdo’ no Facebook

A cada dia que passa o Facebook esconde mais coisas de você. Você não vê a maioria das coisas que são postadas por seus amigos ou pelas páginas que você curte. Quando você posta alguma coisa em sua página pessoal, esse post é visualizado por uma pequena fração de seus amigos. Se eles gostarem dele e interagirem com ele, o post se espalhará para mais deles, mas caso não interajam, o post basicamente acaba ali e o número de pessoas atingidas por ele nunca é revelado para você. 

Agora, imagine o que isso faz com seu feed de notícias. Amigos, familiares e páginas com as quais você não interage ativamente desaparecerão com o tempo. Isso normalmente significa que pessoas com as quais você não se identifica desaparecerão, deixando você com um feed de notícias que é efetivamente uma “caixa de ressonância” de autoafirmação dos seus pontos de vista, de coisas que você já concorda. Você não acha que é possível ver um post e achá-lo interessante, sem ter que curtir ou comentar? Pois bem, parece estranho você precisar clicar e fazer disso uma escolha obrigatória.

Um usuário comum tem em média 300 amigos no Facebook e curte cerca de 40 páginas. 4,75 bilhões de postagens são compartilhadas em um único dia. Isso dá uma média de quatro postagens por usuário. Isso significa que se você logar uma vez por dia, você poderia ser exposto a mais de 1500 posts. Ok, algum filtro se torna necessário. O problema é que o Facebook está usando o poder desse filtro para ganhar dinheiro.  Hoje, cerca de 1% apenas dos seguidores visualizam os posts publicados. 

O próprio Facebook afirmou:
“Esperamos que a distribuição orgânica das postagens individuais de uma página diminua com o tempo”. Isso significa que eles estão ativamente restringindo o alcance  das postagens de pessoas como eu e como você para nos forçar a pagar para alcançar as pessoas que já indicaram que gostam das coisas que fazemos. Não faz sentido para criadores de conteúdo independentes ou para instituições de caridade ou organizações sem fins lucrativos ou usuários como você. Hoje qualquer pessoa pode promover um post, seja de um perfil pessoal ou fanpage. No YouTube, os criadores de conteúdo são pagos por cada visualização, enquanto que no Facebook é o oposto. Criadores de conteúdo na verdade tem que pagar por visualizações. 

Como isso funciona? Porque nessas duas situações, aparentemente similares, o dinheiro flui em direções opostas? Segundo Derek Muller, da Veritasium, há três possíveis alternativas: Primeiro, as pessoas vão para esses sites por razões diferentes. Elas vão para o YouTube para serem entretidas, ver coisas novas e aprender. Em contraste, no Facebook, elas vão para conversar com amigos e familiares, compartilhar fotos e mensagens. Família e amigos são a principal atração. Segundo, no Facebook as interações com as postagens são muito breves. Então é difícil dizer quanto uma ótima página traz as pessoas de volta ao Facebook. Sem dúvida nenhuma elas fazem isso, apenas é mais difícil mensurar. Já no YouTube, cada visualização acontece por minutos em um vídeo determinado. E a quantidade de receita criada é conhecida, então é fácil identificar quanto valor é criado com cada visualização. Terceiro e talvez o mais importante: no YouTube, as funções de criadores de conteúdo, anunciantes e espectadores são distintas. Os criadores fazem os vídeos que os espectadores querem assistir. Os anunciantes fazem os anúncios e o banners. E a maioria dos espectadores não são criadores de conteúdo. No Facebook os criadores são tratados como anunciantes. Eles têm que pagar para alcançar os espectadores, e os próprios espectadores são também criadores de conteúdo e por consequência são anunciantes também. Portanto, todos nós somos anunciantes, porque o Facebook não consegue achar outra maneira de monetizar sua base gigantesca de usuários. As pessoas não clicam naqueles anúncios laterais, pois elas não vão para o Facebook para fazer compras, vão para se relacionar. A taxa de cliques é de apenas 0,5%, comparado aos 2% do Google Ads. Faz sentido, porque as pessoas acessam o Google quando querem comprar coisas.

O resultado para o modelo de negócios do Facebook é um desalinhamento de objetivos. Os usuários querem apenas ver o melhor conteúdo possível, mas cada vez mais estão sendo expostos ao conteúdo com o maior lance. Além disso, enquanto você tenta interagir com seus amigos e familiares, você é bombardeado com dezenas de anúncios. Compare isso ao YouTube, onde os usuários  querem ver os melhores vídeos que coincidem com seus interesses. O YouTube quer que esses espectadores vejam o máximo de conteúdo relevante, os criadores de conteúdo querem um público o mais amplo possível e os anunciantes querem ficar no meio de tudo. A questão é,  os objetivos de todas as partes estão alinhados. Em 2014, segundo o Wall Street Journal, o YouTube faturou cerca de 4 bilhões de dólares. A maior parte desse dinheiro foi para pagar os criadores de conteúdo, as pessoas que fazem valer a pena visitar o site. O Facebook faturou cerca de 7 bilhões de dólares, mas tudo voltou para a empresa e os acionistas, e não para as pessoas que produzem o melhor conteúdo, que são basicamente seus amigos e familiares. O interessante da mídia social é justamente o fato de que o usuário é quem tem o controle do conteúdo, com quem ele interage e como. O Facebook está tomando o controle do que os usuários veem, para ganhar dinheiro sobre eles.  É como se eles ‘sequestrassem’ o conteúdo e cobrassem pelo resgate (em forma de anúncios), para que usuário possa ver. O Facebook continua com essa tendência em restringir mais e mais o alcance orgânico das postagens para forçar as pessoas a pagarem para promovê-las e isso realmente muda o caráter do site.

Então, o que fazer? Vejo dois caminhos a princípio: primeiro, pagar o resgate! Ou seja, impulsionar os posts para que sejam visualizados ou fazer anúncios, com link para o seu site ou loja virtual, correndo o risco de que, a qualquer momento, essas plataformas podem mudar as regras do jogo e reduzir drasticamente a sua audiência. Segundo, diminuir a dependência dessas plataformas. Produza e publique conteúdos de relevância para o seu público nas mais variadas plataformas  e redes sociais – podcasts no sound cloud, periscope, instagram, twitter, pinterest, YouTube, e-mail marketing, no próprio Facebook etc, de forma que você aumente a sua abrangência e permita que mais usuários cheguem até você, sem depender exclusivamente uma única rede social e de altos investimentos em mídia. Esse segundo caminho você pode começar a utilizar a partir de hoje, de forma simples e com baixo investimento.

Como já dizia minha avó: "Não deposite todos os ovos em uma única cesta!"