Os riscos de não fazer a análise da "persona"

 
Recentemente acompanhei algumas transmissões no Periscope, cujo assunto era a importância da ‘persona', ou seja, o estudo aprofundado do público-alvo e sua personificação. Assisti uma 'live' extremamente favorável e outra extremamente contrária a esse tipo de estudo. Resolvi usar esse espaço para me posicionar a respeito.

Eu vejo a importância da análise aprofundada de público-alvo desde sempre, não é novidade! Então, pra mim, é muito complicado aceitar o fato de alguns profissionais que confiam apenas em números, em estatísticas, para direcionar uma estratégia de marketing.

Dá pra imaginar a Nike sem uma persona? Ou a Coca-Cola? A Picadilly, marca de sapatos femininos, acaba de lançar uma linha de produtos especialmente desenvolvida para quem tem joanete. Dá para imaginar como a equipe produtos desenvolveria esse produto sem antes estudar a fundo o que esse perfil de consumidora necessita?

Antes de falarmos de mídia, de marketing digital, de ferramentas, estamos falando de pessoas. De pessoas que trabalham, que compram, se estressam, tem necessidades e desejos, se divertem e são únicas. E que para o Google, é apenas um número, que faz parte de uma estatística. Hoje, vejo profissionais confiando demais dos resultados que o Google Trends trás ou no Semrush, entre outros. Sem dúvida, eles são extremamente valiosos, mas não são suficientes.

Toda empresa faz a análise da persona? Infelizmente não. Quem não faz, é mal sucedido? Também não. Mas, o fato é que, quem faz, é muito mais assertivo em suas ações. Pense comigo, o que é mais fácil: agradar uma pessoa que você conhece há anos, que é seu amigo de viagens, que você sabe o que gosta de comer, que lugares gosta de visitar ou aquela pessoa que você conhece há poucos dias e sem praticamente nenhuma informação a respeito? Claro que é primeira alternativa. Mas, isso é sinal de que se você for jantar na casa de quem você não conhece, você não vai conseguir agradar de jeito nenhum? Nesse caso, provavelmente você vai levar um vinho, ou uma sobremesa, que agrada a ‘maioria’ das pessoas.  Tentar agradar a ‘maioria’ pode ser um risco. Obter mais informações a respeito daquela pessoa e descobrir, por exemplo, que ela é diabética e por isso a sobremesa pode não ser uma boa ideia, fará toda a diferença, concorda?

O que tenho visto com muita frequência (claro que há exceções!), são profissionais certificados em Facebook, Google Adwords etc, que dizem super entendidos no assunto, mas que atuam com soluções de prateleira, com os formatos e palavras-chave que a ferramenta indica, mas que investem pouco tempo em conhecer o perfil das pessoas que consomem o produto ou o serviço em questão.

Qual é o risco? Desperdício de tempo e dinheiro. Falta foco, e quando você não sabe para onde está indo, qualquer  lugar serve.

Ainda nas transmissões do Periscope, se discutiu sobre quem deve fazer esse estudo, o cliente/empresa ou a agência de comunicação? O ideal é que a empresa o faça, pois ninguém entende melhor do que o negócio dela do que ela mesma. E se não tem? Minha sugestão, é que a consultoria ou agência, se aprofunde mais no assunto e auxilie a empresa no processo. Mas arrisco em dizer: toda empresa conhece o cliente que ela atende! Só precisa saber fazer as perguntas corretas.

Como eu faço com os meus clientes? Perguntando qual é a "persona" deles? Talvez alguns deles não saibam do que estou falando. Por isso, pergunto como são os clientes que eles atendem, se a maioria são homens ou mulheres, qual a faixa etária, onde compram, por que compram etc. Vou aprofundando as perguntas até chegar nas características comportamentais. Geralmente funciona. ;-) 

Além disso, para ter uma visão mais imparcial, ou quando o cliente não tem nada mesmo, nenhuma informação, sugiro que se comece um estudo em conjunto. Os caminhos são inúmeros, vou tentar exemplificar: se for varejo, passe um tempo na loja e observe o movimento e o perfil das pessoas que compram. Se for serviços, observe como o serviço está sendo prestado. Se for B2B, ligue para alguns clientes e pergunte sobre a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. E se você ainda não atende esse público? Busque uma empresa (pode ser um potencial concorrente, por que não?), e estude o perfil do cliente dele, como ele se comporta etc e desenvolva uma estratégia para abordá-lo. O importante é não ignorar o consumidor e saber trabalhar com a informação obtida.

Ah, importante: é o analista de mídias sociais que deve 'construir' a persona? Não. Porém, ele deve se interessar e estudar a persona, com a maior profundidade possível.

E se você tem alguma sugestão de como desenvolver personas, não deixe de comentar!

Abraço e até o próximo post,

Vivi Pimenta